Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В последние годы в бизнесе стало очевидно, что налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами имеет большую выгоду, чем работа только с новыми покупателями. Преданные бренду заказчики регулярно приобретают товары или услуги компании, рекомендуют их знакомым и, в конечном итоге, приводят к финансовой прибыли. Более того, у компаний со стабильным процентом лояльных клиентов затраты на привлечение новых значительно снижаются.
Уровень удовлетворенности клиентов — это главный показатель, который указывает, насколько потребители привязаны к компании и продукту. Этот параметр крайне важен для бизнеса, так как имеет прямое воздействие на прибыль. В среднем, основная доля дохода компаний (до 90%) приходится именно на лояльных клиентов, которые составляют только около 15% от общего числа.
Следовательно, для управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь корректно измерять и анализировать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе имеют такое же значение, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности или NPS (Net Promoter Score), который вычисляется по простой и универсальной методике. Однако данный индекс не дает полной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
В данной статье мы расскажем об отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать эти показатели.
Индекс лояльности клиентов NPS: что это такое и зачем нуженПонимание лояльности в бизнес-лексиконе довольно широкое. В целом, это отношение клиентов к компании и всем ее аспектам: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и прочее. Однако, в контексте бизнеса, лояльность клиента означает не только положительное отношение, но и повторную покупку, которая обеспечивает стабильную прибыль. Кроме того, лояльный клиент автоматически становится бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию и помогает формировать ее позитивный имидж.
Но не стоит путать лояльного клиента с постоянным. Частые покупки не гарантируют приверженности и преданности. Потребители могут покупать у компании только потому, что ей есть что предложить в данный момент. Как только условия изменятся, они уйдут к другим конкурентам, которые предложат более выгодные условия. Таким образом, лояльность состоит не только из рациональной составляющей (удовлетворенность), но и эмоционального аспекта.
Лояльный клиент покупает у вас не только из-за удобства или выгоды, но и потому, что он разделяет ваши ценности. Этот клиент останется с вами даже в случае незначительного повышения цены на продукт или понижения уровня обслуживания (хотя это не повод игнорировать качество товаров и услуг). Лояльные клиенты терпимо относятся к ошибкам компании и редко уходят к конкурентам.
Любая компания, которая стремится к процветанию, должна иметь максимальное количество лояльных клиентов. Для этого разрабатываются различные бизнес-стратегии. Но, чтобы действовать, необходимо измерить лояльность клиентов, чтобы знать соотношение с учетом имеющихся данных и предполагаемых результатов.
Индекс потребительской лояльности NPS показывает, как много сторонников клиентов у компании. Это процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика расчета NPS, разработанная в начале 2000-х годов в США, довольно проста. Потребителям задается всего один вопрос - насколько высока вероятность, что они порекомендуют компанию и ее продукты или услуги своим знакомым, родственникам и коллегам. Анкетируются только те, кто уже стал клиентом, а не потенциальными. Ответ стоит оценить по шкале от 1 до 10, где 1 означает "категорически не рекомендую", а 10 означает "готов всем советовать".
Опрошенные разделяются на три группы - сторонников, нейтральных и критиков. Если клиент оценил свой ответ на вопрос от 9 до 10, его считают сторонником компании. Это лояльные клиенты, которые всегда желательны. Клиенты, поставившие 7-8 баллов, рассматриваются как нейтральные. Они могут не рекомендовать компанию, но уже и не будут вредить ее репутации и делать убытки. Но в "критики" попадают все клиенты, которые оценили свой ответ от 1 до 6 баллов. Эти клиенты, по разным причинам, не остались довольными опытом работы с компанией. Они не будут обращаться к ней повторно и, возможно, дадут отрицательные отзывы.
Для обработки результатов анализа индекса лояльности нужно выполнить два этапа. Вначале нужно процентно определить, сколько сторонников и сколько критиков находятся среди опрошенных. Затем вычисляют NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого численно вычитают число "критиков" из числа "сторонников".
Полученное число может быть и положительным, и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет -100%. Это означает, что все клиенты не остались довольными. Такие результаты довольно редки. Также маловероятно обратная ситуация, когда все клиенты полностью удовлетворены работой компании. В большинстве случаев значения NPS колеблются в промежутке от -70% до 70%.
Но какой же NPS стоит считать приемлемым? В любом случае, оценка индивидуальных особенностей - это ключевой момент, оценка складывается из отрасли, региона, текущего положения компании на рынке и других факторов. Кроме того, результаты нужно оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов входит в обязанности профессионалов.
Дополнительные методы опроса позволяют получить более точную информацию о полученных результатах. "Критик"
Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Согласно мнению многих экспертов, удовлетворенность является одной из основ лояльности. Она характеризует, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Как правило, удовлетворенный покупатель с большой вероятностью станет лояльным клиентом, в отличие от того, кто остался неудовлетворенным.
Для оценки конкретных характеристик деятельности компании используется метрика CSAT. Она позволяет выявить, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и т.д.
Методы расчета индекса CSAT могут отличаться друг от друга. Например, оценка может производиться по шкале от 10 до 3 баллов или предоставлять клиенту выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы также могут формулироваться по-разному. Некоторые компании предлагают клиентам согласиться или не согласиться со готовыми утверждениями, например: "Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию". Другие используют 5-балльную систему для оценки качества характеристик (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, по электронной почте, SMS или с помощью бумажной анкеты.
Индекс CSAT позволяет получить полную информацию о мнении клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить их с данными прошлых периодов. Это обеспечивает возможность отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, замечать слабые места в управлении и своевременно устранять ошибки.
CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях (например, качество пищевого продукта: вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д.). Шкала оценки, как правило, состоит из 10 баллов.
Дополнительным преимуществом индекса CSI является возможность получить представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение процента CSI даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
CSI, CSAT и NPS являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент клиентов, которые готовы рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией как в целом, так и по отдельным аспектам ее деятельности, такие как CSI и CSAT.
Фото: freepik.com